Les 5 principes d'un audit efficace

Les idées d’optimisation du taux de conversion ne tombent pas du ciel. Cet article est le premier d'une série de 3 destinée à vous donner des guidelines pour des audits performants.

Dans celui-ci, nous listons les grands principes à respecter.

Avant toute chose, il est bon de rappeler que l'optimisation de la conversion repose sur votre connaissance client. Après tout, on parle mieux aux gens qu’on connaît bien.

Quels sont leurs besoins ? leurs appétences ? leurs pratiques ? L'optimisation de la conversion a pour but de faire en sorte que les éléments de votre site correspondent bien aux besoins etv aux attentes de chaque segments de visiteurs de votre site.

En ce sens, l'audit s'assimile ainsi à une enquête, dont l'objectif est de déceler les raisons et les failles qui freinent les conversions. Tout au long de ce processus, il vous faudra respecter 5 grands principes.

1. La neutralité
2. La largeur de vue
3. La fiabilité
4. L'analyse en pyramide inversée
5. La mise en valeur des zones d'ombres

1 La neutralité

Si les chiffres ne mentent pas, nous si. Les préjugés que nous avons sur le trafic de notre site et nos visiteurs nous poussent à commettre des erreurs d'analyse aux conséquences parfois lourdes. Nous sommes en effet sujets à de nombreux biais cognitifs.

Comment l'éviter ?

Définissez stratégie, objectifs et KPIs en fonction de vos objectifs.

Avant de vous lancer tête baissée dans toute élaboration de stratégie d'optimisation de votre site, prenez le temps de vous poser les bonnes questions :

• Quelle est ma stratégie ? Qui sont mes visiteurs ? Votre première tâche pour une approche structurée et ordonnée, c'est de distinguer le principal de l'accessoire, et de définir votre stratégie en rapport avec votre métier, et votre cible.

La pertinence de la proposition de valeur d’une offre est intimement liée à la connaissance client. La segmentation de vos visiteurs passe par une analyse approfondie de leur comportement de navigation pour comprendre leurs besoins, leurs motivations, leurs freins, leurs objectifs et leur degré de maturité vis-à-vis de votre offre.

Il existe plusieurs types de segmentation selon votre projet d'optimisation de la conversion.

Plus votre compréhension des besoins des segments est fine, plus les actions qui leurs sont destinées seront susceptibles d’engranger une croissance de la conversion.

• Quels sont mes objectifs sur le court terme et moyen terme ?
• Comment mesurer la réalisation de mes objectifs ? Quels sont mes indicateurs clés de performance (KPIs) ?

Il existe parfois une confusion entre la cause et l'effet. Choisissez les bons KPIs. Ceux sont ceux qui ont du sens pour vous et qui donnent des insights que l’on peut mettre en pratique immédiatement. Oubliez en revanche les « vanity metrics », celles qui font du bien à l'égo mais n'apportent aucune valeur réelle. 

Cela peut paraitre trivial mais écrire noir sur blanc l’activité de votre site internet, ses moyens, objectifs et indicateurs de réussite vous permettra d’aligner votre stratégie d’optimisation ergonomique avec vos enjeux métier.

2 La largeur de vue

Vous avez de nombreux outils à votre disposition pour analyser l'intégralité de votre site et identifier les comportements de vos visiteurs. Il s'agit pour vous de répondre à deux grandes questions : qui ? comment ? Vous pourrez vous appuyer sur 3 types d’outils :

• Les outils de web analytics pour déceler les fuites de conversions
• Les outils d’analyse ergonomique pour appréhender l'architecture de vos pages
• Des études qualitatives pour comprendre les motivations et les freins de vos visiteurs

Les outils de web analytics

L'accumulation de la data était le challenge de la dernière décennie. Le nouveau défi des marketeurs est d'analyser ces immenses quantités de données. Il existe pour cela des outils comme Omniture, AT Internet, Google Analytics, Kissmetrics, ou encore Kameleoon. Notre solution d'optimisation de l'expérience utilisateur intègre en effet un puissant outil analytics.

Les cartes de chaleur, de clics, et autres outils d'analyse ergonomique

Ce sont des outils qui vous permettent de détecter ce qui est vu, ignoré, apprécié, délaissé, en bref de vérifier dans quelle mesure les éléments de votre site sont visibles et intéressent vos visiteurs.

C'est très utile, on a d'ailleurs écrit un article qui explique comment utiliser une heatmap pour optimiser un site.

Spoiler : il n'y a pas de recette magique pour concevoir une ergonomie parfaite. Mais pour l’utilisateur, rien n’est plus frustrant que de parcourir une page à l’ergonomie bâclée.

Chercher l’information, remplir un questionnaire trop long, tomber sur une page d’erreur sont autant de raisons pour lui de quitter un site et de ne plus jamais y revenir. Quant aux refontes brutales, menées sans analyses ni tests préalables, elles peuvent s’avérer extrêmement risquées pour le marketeur.

Ces outils vous aideront à déterminer dans quelle mesure les pages de votre site répondent aux critères suivants :

• La pertinence de votre site. Lorsque l'on arrive sur une page, le visiteur va juger, très rapidement, si elle correspond à ce qu'il attend. Répond-elle à ses besoins ?
• La clarté. Les internautes, tout comme vous, n'ont pas de temps à perdre. Si on ne trouve pas l'information très vite sur un site, on passe à autre chose.
• La confiance que vous inspirez. Ca n'est pas que de l'intangible, loin de là. Votre rôle est de donner au visiteur le sentiment qu'il a raison de vous faire confiance, avec son argent et ses informations confidentielles.
• Le trop-plein d'informations. Vous devez faciliter la navigation et pour cela réduire la quantité d'information à celle qui est nécéssaire, ni plus, ni moins. Cette règle s'applique surtout lorsque le visiteur est engagé dans la conversion. Ce n'est pas lors du paiement que l'on doit suggérer d'autres articles qui pourraient plaire à l'acheteur.
• L'urgentisation : ça marche, d'ailleurs on vous dit sur le blog comment créer un sentiment d'urgence pour vendre plus !
• L'encouragement. La page comporte-t-elle des CTA ? Y en a-t-il un, deux 10 ? Sont-ils vraiment visibles ? Le texte ou l'image qu'ils contiennent sont-ils attractifs ?

Les études qualitatives : comprendre ses utilisateurs

On fait parfois face, lorsque l’on travaille sur un site pendant longtemps à ce que l’on appelle la malédiction de la connaissance. Vous pensez tout savoir sur votre site. Sans doute, mais c’est moins important que la manière dont sa navigation est vécue par des utilisateurs. Le CTA de mise au panier, peut-être ne voyiez-vous que lui, parce que vous avez re-travaillé sa copy, par exemple. Mais il est tout à fait possible qu’un visiteur lambda, lui,  ne le voie même pas.

Pour compléter les outils d'analyse ergonomique, vous pouvez simplement demander à 5-10 amis et proches, si posible de profil différent, de passer du temps sur votre site, pour les observer attentivement, du début de leur visite à un achat complété.

• Peuvent-ils comprendre facilement ce que propose le site ?
• Quels sont les éléments difficiles à comprendre ?
• Les formulaires sont-ils une source d’ennui ?
• Qu’est-ce qui crée de la confusion ?

3 La fiabilité

Vous connaissez sans doute l'histoire du colosse aux pieds d'argile. Sans une base de données de qualité, on ne peut pas produire un audit efficace. Pour éviter la débâcle, suivez 2 étapes fondamentales.

1. Une analyse technique de votre site

Ce sont d’abord les bugs techniques qui peuvent empêcher des conversions pourtant bien engagées. Une page d’erreur, une page de paiement qui s’affiche mal et le visiteur quitte la page, déçu.

Testez tous les navigateurs, tous les devices. Nul besoin d’avoir l’équivalent d’une boutique high-tech au travail, vous avez des outils qui vous permettent de les tester virtuellement.

D’autres éléments sont à étudier et parmi eux : la vitesse de chargement. Qui attend plus de 10 secondes le chargement d’une page ?

Par ailleurs, vous devez être très attentif pour repérer les bugs qui peuvent sévir sur votre site. Le moindre bug peut vous coûter de nombreuses conversions.

2. Configurer votre outil d'analytics

Votre outil de web analytics peut vous dire quand les gens viennent sur votre site, où ils arrivent, et à quel moment ils repartent. Les pages produits les plus visitées, les plus grosses pertes de trafic…

Et avant même de s’attacher à l’analyse des résultats, la première étape consiste à bien vérifier que tous vos goals et vos trackings sont correctement configurés.

Les points à vérifier  :

• Est-ce que vous disposez de l'ensemble des KPIs nécessaire à un bon suivi du trafic ?
• Ces KPIs comportent-ils des biais ? Attention à l’analyse de certains indicateurs, comme le Bounce Rate, dont on peut faire dire à peu près tout et n’importe quoi. Quant aux moyennes, elles mentent souvent. Pour éviter de tirer des conclusions hasardeuses, pensez bien à toujours segmenter vos analyses de résultats.

4 L'analyse en pyramide inversée

La méthode de la pyramide inversée est la seule qui vous permettra d'obtenir les vrais insights. Pourquoi est-ce important ? 

Par exemple : 40% des conversions produites en Ile-de-France l'ont été par des nouveaux visiteurs sur tablette. En commençant une analyse par là, c'est-à-dire la fin du déroulé des données, impossible d'en tirer un insight utile.

En revanche, en prenant le temps de segmenter les visiteurs (nouveaux vs anciens), par région, puis par device, vous pourrez en dégager un axe d'optimisation.

5 La mise en valeur des zones d'ombres

Un audit ne peut pas répondre à toutes les interrogations, et analyser chaque chiffre de votre tableau de bord. C'est tant mieux, cela signifie que vous avez encore des choses à explorer et d'autres à comprendre.

L'attitude à adopter quand vous vous trouvez face à des chiffres surprenants, c'est de les consigner et d'émettre des hypothèses à leur sujet. Peut-être y avait-il un événement en particulier qui lui est corrélé ? Une célébration, la météo, ... en attendant d'avoir une réponse claire, il est important de garder une trace vos interrogations.

Par ailleurs, ces éléments peuvent être sources d'idées de nouveaux tests et de personnalisation ! L'optimisation de la conversion est en effet un processus itératif : il a un début, un milieu mais pas de fin ! Chaque bilan de test et de personnalisation vous permettra d'engranger de la donnée, d'affiner vos segments et enrichira vos prochaines campagnes.